昨夜偶讀蘇軾《日喻》,頗多感觸。文章一開頭，作者便說起一個(gè)盲人從未見過太陽，就向別人打聽太陽是什么樣子的。有人告訴他太陽像銅盤。以這個(gè)比喻向盲人解釋，本不算錯(cuò)，可是比喻總是蹩腳的。打比方的人沒有考慮到銅盤和太陽只是形狀像而已，于是盲人“扣盤而得其聲”，于是聽見鐘響，他就以為是太陽響了。又有人告訴他：太陽就像蠟燭一樣散發(fā)光芒。這個(gè)解釋也并不算錯(cuò)，可是忘記了盲人根本不懂什么是“光”，于是盲人就“捫燭而得其形”。當(dāng)他拿到一只“龠”，發(fā)現(xiàn)跟蠟燭一樣也是長的，他想，這大概就是太陽了。文章接著說太陽和鐘、龠相差如此之遠(yuǎn)，而盲人卻不知道它們有很大的區(qū)別，這是為什么呢？“以其未嘗見而求之人也”。一般人對(duì)“道”了解不足，與一個(gè)不知道太陽是什么的盲人，可以說相差無幾。
聯(lián)想到廣告人與廣告主的關(guān)系，就像“教盲人的人”與“盲人”之間的關(guān)系一樣。從這一關(guān)系來考量，這個(gè)故事告誡廣告人一些什么道理？廣告人不得不反思一下自己。
如果故事中“教盲人的人”是廣告人，而“盲人”是廣告主的話，那么作為廣告主向?qū)I(yè)的廣告人請(qǐng)教是沒錯(cuò)的，因?yàn)椤懊と恕毕胍私馓柺鞘裁礃拥暮蛷V告主需要利用廣告是一樣的道理。廣告主是想借助廣告的形式來打開產(chǎn)品的銷路，他對(duì)于如何更有效地做廣告不懂或沒有廣告人那么專業(yè)，所以才向廣告人求教，才委托他們做廣告，這與“以其未嘗見而求之人也”的盲人的境地是一樣的。廣告主非常希望廣告人幫助他完成廣告任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售的突破。
問題的關(guān)健是一些廣告人對(duì)廣告之道沒有深入了解，卻又裝作很入道的樣子，拿一些不著邊際的CI計(jì)劃、4S系統(tǒng)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等等去忽悠廣告主，忘記了自己是一個(gè)廣告人的角色，是要站在市場(chǎng)前沿去深入了解消費(fèi)者生活形態(tài)及購買形態(tài)，研究企業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)，最大限度地去滿足消費(fèi)者的利益，從而使廣告起到企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁作用，達(dá)到產(chǎn)品信息傳播和宣傳作用。然而廣告人非但沒有起到指導(dǎo)廣告主完成廣告的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的突破，反而遺誤了市場(chǎng)的戰(zhàn)機(jī)。導(dǎo)致了廣告主象“盲人”一樣“扣盤而得其聲”聽見鐘響便以為就是太陽了。那么廣告人既然站在“教盲人的人”的角度上，就應(yīng)該將太陽的標(biāo)準(zhǔn)建立起來，同時(shí)提高教學(xué)的技能，這樣才能將準(zhǔn)確的全面的“太陽”信息傳遞給“盲人”，使盲人能夠得到對(duì)于“太陽”形象而具體的理解。
換一個(gè)角度來思考，如果故事中的“盲人”是廣告人，那么“盲人”要想認(rèn)識(shí)的“日”便是消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也就是市場(chǎng)情況�！懊と俗R(shí)日”說明一個(gè)人只靠一鱗半爪的知識(shí)和認(rèn)知角度而缺乏對(duì)事物全面的理解，必然要犯以偏概全的錯(cuò)誤。
廣告的主要目的就是通過對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)心理、競爭對(duì)手情況、市場(chǎng)格局的綜合考量，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，通過全面的分析、定位和研究揚(yáng)長避短，采取最有效的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，建立廣告主與消費(fèi)者橋梁的目的。然而現(xiàn)時(shí)卻有很多的廣告人，僅憑所掌握的廣告技能、專業(yè)知識(shí)，卻不對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)作深入的分析調(diào)查，而妄圖通過一個(gè)標(biāo)新立異的創(chuàng)意而達(dá)到深入人心的廣告效果，一則這是無本之木，不知道消費(fèi)者的想法，自然很難找準(zhǔn)廣告的訴求點(diǎn)，再則就算標(biāo)新立異、刻意求新，實(shí)在難免嘩眾取寵之嫌，一不小心還會(huì)滑天下之大稽，從而像盲人那樣以為“鐘響”就是“太陽”，未免貽笑于大方了。
因此，廣告人不僅需要專業(yè)的廣告知識(shí)、銳意創(chuàng)新的創(chuàng)意，更需要對(duì)于消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)的深度分析和認(rèn)真研判，只有做到這些要素的結(jié)合，才能做到創(chuàng)意、表現(xiàn)方式和實(shí)際效果的和諧統(tǒng)一，才能達(dá)到廣告主所想要的目的，才能免于“盲人”所犯的錯(cuò)誤。
其實(shí)還可能另外一個(gè)角度來解讀這則寓言，那就是如果消費(fèi)者是那個(gè)“盲人”，而廣告人是那個(gè)告訴“盲人”什么是“日”的人，我們廣告人應(yīng)該怎么做呢？難道像寓言中的人那樣告訴消費(fèi)者太陽像銅盤，太陽像蠟燭嗎？不難看出這樣做的結(jié)果只能是誤導(dǎo)消費(fèi)者，使廣告受眾茫然不解或產(chǎn)生認(rèn)識(shí)偏差。也不難看出對(duì)于廣告人不僅要掌握廣告專業(yè)知識(shí)，要了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況，同時(shí)也要了解廣告商品的深刻標(biāo)準(zhǔn)，只有把最好的和最準(zhǔn)確的商品標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)給廣告受眾，才能使廣告效果最大化。古人一則小小的寓言對(duì)于廣告人竟然有如此深厚的內(nèi)涵和解讀，在佩服故人智慧的同時(shí)，我們廣告人也需要提高自身素質(zhì)，才能不像盲人那樣貽笑千古矣。
電子郵件：f26263@msn.com